Die Psychologie in der Angebotswelt

Anna Riedel geht in Ihrem kurzen Abschnitt zu „Free und die Psychologie“ komprimiert auf die Aspekte ein, die Chris Anderson in seinem Buch Free – the future of a radical price zu psychologischen Aspekten ins Feld führt, die bei kostenlosen Produkten zu beachten sind.

Im Großen und Ganzen ist der Zusammenhang von Produktangebot und -nachfrage immer in Relation zum Wettbewerbsmarkt zu sehen und damit in Relation zu seinem jeweiligen ‚Zustand’. So besagt Riedel, dass auf Märkten, die sich aus kostenlosen Produkten zusammensetzen oder diese ausschließlich anbieten, die einzige Form zu überleben für anbietende Unternehmen darin besteht, diesem Geschäftsmodell zu folgen. Bereits geringe Preise würden ein Standhalten auf solch einem Markt nicht zulassen. Demnach haben Anbieter von Gratisangeboten die besten Chancen sich durchzusetzen, wenn sie alleinig in einer Branche anbieten oder zumindest in diesem Sektor wenig Konkurrenz besteht.

Aus Sicht der Kunden ist zu beachten, dass kostenlose Produkte oder Angebote einen persönlichen Schutz im Sinne einer Risikominimierung bieten. Der Kunde muss für die angebotene Ware nicht bezahlen, macht also im Zweifelsfall weder Verlust noch Gewinn und kann demnach nicht erfüllte Erwartungen an das Produkt einfach hinnehmen ohne weitere Konsequenzen. Der zentrale Punkt an dieser Stelle kristallisiert sich jedoch heraus, wenn ein Kunde positiv von einem kostenfreien Produkt überrascht wird. So erhält er einerseits beispielsweise eine kostenlose Ware, kann diese (für ihn persönlich) gewinnbringend verwenden und erhält ein positives Bild von dem jeweiligen Anbieter. Riedel schreibt dazu, ein Anbieter könne diese optimistische Wahrnehmung zu seinem eigenen Vorteil nutzen, indem etwa der besagte Kunde zu einem längerfristigen, treuen Kunden wird, der auch Waren wirklich kauft oder konsumiert.

Darüber hinaus wir bei kostenfreien Angeboten die psychologische Barriere überwunden, den Preis und den Nutzen abzuwägen, oder sogar mit anderen Anbietern zu vergleichen, sodass es dem Kunden leichter gemacht wird, sich für ein Free-Produkt zu entscheiden.

Als Praxistipp wird allerdings der Umsichtige Umgang mit kostenlosen Angeboten empfohlen, da dem Wandel eines Produktes vom kostenpflichtigen in ein Gratis-Produkt, ein geringeres Qualitätsmerkmal zugeschrieben werden könnte. Dieses Risiko wird einleuchtend anhand des Verlagsgeschäftes geschildert: Sollte ein Printmedium die Entscheidung treffen, sich weitestgehend über Werbemittel zu finanzieren und sich dann kostenlos präsentieren könnte dies folglich Veränderungen bei der Einschätzung des Mediums bei den Werbenden hervorrufen. Genauer gesagt, kann dann nicht mehr ermessen werden, welchen Wert und in welchem Maße die Leser diesem Medium zuschreiben. Eine Geldinvestition und damit die Bereitschaft, etwas für ein Medium zu leisten, würde ein Interesse oder Wunsch nach diesem Medium widerspiegeln – „Für diese Erkenntnis bezahlt der Werbetreibende bis zu fünf mal so viel, als für Gratismagazine, die möglicherweise wie Werbeprospekte wahrgenommen werden“ (Riedel 2012: 225).

Dem entgegen stehen Medien, wie bestimmte Wirtschaftsmagazine oder insbesondere Printmedien, die speziellen Interessenslagen zuzuschreiben sind. Hier verhält es sich entgegengesetzt, da diese teilweise kostenlos angeboten werden – durch Werbezwecke oder gesonderte Auflagen – da zu erwarten sei, dass die potentiellen Interessenten solch Medien später auch konsumieren und dafür bezahlen.

Diese Ausführungen können bereits zeigen, welch individuellen Abwägungen Angebot, Nachfrage und auch Finanzierungsbereitschaft unterliegen. Hinzu kommt ein sehr aktuelles und immer noch modernes Phänomen: kostenlose Angebote oder auch Vergünstigen werden mit weniger Aufmerksamkeit belohnt. Dazu schreibt Riedel: „Produkte werden konsumiert, weil sie da sind und nicht weil sie ernsthaft gebraucht werden“ (Riedel 2012: 226). Dieses Beispiel ist besonders einleuchtend, bezogen auf unsere heutige Konsumwelt. Überall Werbeanzeigen, überall Werbeflyer, Rabattangebote oder -coupons, Vergünstigungen oder gar Gewinnchancen. Sicherlich stecken in vielen von solchen Angeboten bereits einkalkulierte Preise dahinter, allerdings geht es auch darum, dass es mittlerweile solch eine Fülle an kostenlosen Angeboten gibt, die der Einzelne gar nicht mehr wahrnehmen oder verarbeiten kann.

 

Riedel, Anna. 2012. Kapitel 17 Free (Chris Anderson). In: Social Media Handbuch: Theorien, Methoden, Modelle, hg. von Daniel Michelis und Thomas Schildhauer, S. 219-233. 2. Auflage. Baden-Baden: Nomos-Verlag.

Ein Gedanke zu “Die Psychologie in der Angebotswelt

  1. kimrabensdorf schreibt:

    Liebe Steffi,

    ich finde es toll, dass du mit deinem Blogpost etwas herausstichst, indem du dich mit der Psychologie der Angebotswelt beschäftigt hast. Ich fand diesen Aspekt schon innerhalb des Kapitels sehr spannend. Gerade die Aussage, dass wir kostenlosen Angeboten oft geringere Qualitätsmerkmale zuschreiben, hat mich persönlich jedoch sehr verwundert. Vermutlich stecken dahinter Glaubenssätze wie: „Wenn etwas nichts kostet, kann es auch nicht (so) gut sein!“ ?! Das Verlagsgeschäft als gewähltes Beispiel finde ich allerdings etwas schwierig, weil das Produkt durch Interessenkonflikte ja wirklich (in der Qualität) negativ beeinflusst werden kann. Bei einer kostenlosen Parfümprobe sehe ich diese Gefahr jedoch weit weniger gegeben. Wie die Qualität eines kostenlosen Angebotes bewertet wird hängt somit meiner Meinung nach zu Großen Teilen davon ab, was es ist. Wie denkst du darüber?

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